香港中文大学（中大）商学院巿场学系教授兼市场学理学硕士课程主任沈浩教授探讨了这个可能性及其可能成因，从全新角度了解情绪对消费者行为的影响，广告商或可从中得到启示，日后更有效地针对潜在客户提供定制的营销活动。

这项研究由沈教授联同西北大学的Aparna Labroo教授与辛辛纳提大学的Robert Wyer教授一起进行，是其合着论文《微笑很难　为何伤心人避免行乐》的一部分。

身体的反馈

沈教授指出：“我们的研究结果证明，如果不快乐的人参与行乐活动前，细想这些活动将为自己带来的快乐体验，最终有关经历给他们的乐趣只会减少，而不会增加。”

“那些正处于负面情绪的人往往会不其然地紧蹙眉头，导致神经末梢出现感觉反馈，这与他们通过行乐活动来恢复心情，自然而然的微笑相矛盾。”

“这种矛盾窒碍了伤心人对行乐活动的想象，令他们对活动的吸引力产生负面的影响，包括对这段愉快经历的评价，认为比其他方式逊色。”

沈教授说，与以往的研究相比，这项研究为探讨想象中的体验对其判断的影响提供了新的见解。

他强调，过去不曾有研究人员探究过，结合当事人当时所经历的情绪所带出的议题，包括：通过想象愉快或悲伤的经历，如何影响源自神经末梢反馈而自发产生的微笑或蹙眉等面部表情；想象与当事人情绪相悖的活动时所遇到的困难。

“根据我们的研究结果，不快乐的人只有于事前不假思索的情况下，行乐经历才能有效改善其心情。”

沈教授说，如当事人在实际获得有关经历前，刻意想象个中的体验，其后设认知体验（即思考某件事的思考行为）便有可能会盖过情绪修复的影响。

举例说，这种想法可能意味着那些正在考虑去夏威夷渡假的人，若他们当时感到不快，就不大乐意构思任何外游计划，而非感到不开心时，才萌生外游的想法。

“感到不开心的人可能难以对广告的内容产生共鸣，驱使他们去想象所宣传产品的正面体验，例如在夏威夷欢渡假期。在这种情况下，这些广告可能会令当事人对产品的评估产生不利的影响。”

在1,022名本科生的协助下，沈教授及其同事在位于香港的实验室进行了六项不同的测试。

在测试开始之前，他们使用了多种方法来影响参加者的情绪，包括要求部分参与者想象一段伤心的经历或观看一段悲伤的视频，藉此研究情绪如何影响参加者的行为。

测试包括询问学生较喜欢喜剧，还是动作片，心爱的香港流行歌曲，或者问他们是否愿意唱《我祝你圣诞快乐》。

部分测试则专门探讨人们面部表情如何影响其想象体验的喜好。

模拟面部表情

在其中一项测验中，当参加者正在想象愉快的体验时，研究人员以一些既轻微又不易被察觉的举动影响他们嘴部的表情，就是让参加者以上下排牙齿咬着一块饼干来微笑，或者要求他们以上下嘴唇含着一块饼干来蹙眉。

沈教授说：“我们发现，与类似微笑的表情相比，类似蹙眉的表情在很大程度上减少了参与者对个别行乐活动的相对偏好。”

“我们为曾经历负面情绪的参与者复制了这种效果。此外，针对那些想象参加行乐活动的不快乐参与者，通过刺激其与微笑相关的面部肌肉，来消除窒碍他们想象有关愉快经历时的负面影响。”

“这些研究表明，与不喜也不悲的参与者相比，不高兴的参与者会受到不快感觉的影响，降低其对行乐体验的偏爱。”

研究还发现，当不快乐的人专注于该活动本身的实际进行过程，而非想象其结果，即透过行乐而令感觉更好时，较难投入愉快的体验。

此外，研究结果亦显示，不快乐的人较易想象进行不愉快的活动，或许是因为这些活动所诱发的面部表情与他们曾经历过的情绪一致。

最后，研究发现，习惯在做某事之前先想象一下该事情的人（有别于其他通常跳过这想象过程的人），当他们感到不快时，会比较缺乏行乐的动力。

沈教授表示，尽管研究结果支持面部表情有助于催化研究中观察到的现象，但显然这并不代表消极情绪令人难以投入欢愉体验的唯一方式，因此更深入的研究将有助探讨其他可能性。

他承认研究具有局限性，因为所有参与试验的人都是香港的大学本科生。

“尽管我们不认为参与者的文化背景会削弱我们观察到的现象，相信未来的研究可以检视能否套用到其他地区或国家的参与者。”

参考资料：

Shen, H., Labroo, A., & Wyer, R. S., Jr. (2020). So difficult to smile: Why unhappy people avoid enjoyable activities. Journal of Personality and Social Psychology, 119(1), 23–39.