黄牛倒卖：该让你走多远 ？

2022年10月06日

限制产品供应，或“饥饿营销”，是企业在希望增加产品或服务需求时一种常见的策略。 它利用了消费者害怕错失良机， “过了这个村就没有这个店”的心理来推动销售量，有时还会造成购买热潮。 在某些供应短缺的市场上，或者在消费者认为存在稀缺的情况下，黄牛党们嗅到了商机，大量购买这些商品或服务，并把它们转卖给那些在 产品刚上市时犹豫不决的消费者。

黄牛倒卖在各种市场中都很常见，从高端科技产品，到热门音乐会、体育赛事、网红奶茶，甚至是医院挂号。 推出这些产品和服务的公司通常会采取一些措施来限制投机倒卖活动，以保护消费者。 例如，苹果公司在香港曾实行实名预约及摇号的销售方式，并要求顾客在购买iPhone时出示本人身份证明。

而这些公司也可能在一定程度上容忍黄牛倒卖行为。 例如，苹果公司推出iPhone X的时候，允许单个苹果账号订购多台手机。这在市场上制造了一个灰色地带，让投机者有机会介入并转售产品而不受到任何惩罚。

黄牛倒卖常常减少了产品面世初期消费者可得的产品量，并在之后把价格抬高到令人望而却步的程度。为什么一家公司会对这种“黑市”活动视而不见？ 企业是否得益于黄牛的倒卖行为？ 如果一家公司能从黄牛倒卖中获益，他们为什么还要对黄牛进行限制呢？

在由香港中文大学市场学系助理教授廖晨曦和德克萨斯大学达拉斯分校教授Dmitri Kuksov合作撰写的文章《限制黄牛倒卖：当“多少”成为一个问题》中，两位学者试图回答上述的问题。

此外，研究者们还试图分析，公司的利润能在多大的黄牛转售规模和产品产量下得到最大化。

一种共生关系

研究人员用博弈论方法来研究这一问题。他们用一个博弈模型，模拟了一个市场上一家垄断企业推出一款新产品的情况。 该公司无法在短期内增加既定产品供应。 相反，它可以利用产品限量，在消费者心中制造 “稀缺性”的感觉，促使出现 “抢购潮”的现象。

该博弈模型模拟了新产品两个不同的销售时期。 在产品销售初期，由于缺乏使用经验和用户评价，以及消费体验会受到尚未发生的不确定事件（例如音乐会当天的天气）的影响，消费者并不清楚他们会有多喜欢这件产品。 基于这些不确定因素，消费者自然希望延缓购买决策，待获得更多信息后再做决定。

然而，出于对产品很快会售罄的恐惧，有些消费者可能会在产品销售初期便迫不及待地购买。 当黄牛党横插一脚时，影响购买的因素也会发生相应的变化。 “对黄牛参与的预期可能会促使消费者立即购买产品，” 廖教授指出。 “这是因为黄牛倒卖活动会人为地抬高产品价格。 与其等到最后向黄牛支付高价，一些消费者宁可立即以原价进行购买。”

这对产品的原销售方有什么影响？ 廖教授用一个假设性的例子来解释： “如果消费者一致想等到最后一刻再购买该产品，也许在收集到足够信息并明确自己有多喜欢这款产品后，最终只有5个人会决定购买。 但如果“过了这个村就没有这个店”，也许共有10个人会在不明确产品对自己的价值时就下单。 也就是说，当立即购买的压力存在时，公司会受惠于卖出更多的产品。 正如我们前面所见，黄牛的存在制造了这种压力，进一步助长了购买热潮。”

由于黄牛往往会在产品销售初期抢购一部分货物、加剧产品的稀缺性，公司可能会在前期规划阶段稍微上调产能。 这可能会使销售量增加。

廖教授表示，与没有黄牛的市场相比，公司不必为了制造抢购潮而将其产能限制在最低水平。 “黄牛的投机活动会自然而然地加剧抢购潮。 这就是为什么尽管他们表面看起来存在冲突，公司实际上受益于黄牛党。”

“这对公司和黄牛党是双赢的。 本质上，他们有一种共生的关系。 这在一定程度上解答了为什么公司对黄牛倒卖行为睁一眼、闭一眼。”

限制黄牛间的竞争

在产品最初的销售階段过后，消费者已经消化了早期买家对这一产品的评价，并将决定如果产品售罄，他们是否愿意向黄牛支付同样或更高的价格。 黄牛可能会尝试判断单个消费者的购买意愿，并向不同的消费者收取不同的价格。

而黄牛之间的竞争可能会拉低转售市场的价格，而这一预期可能会降低均衡状态下的公司利润。

黄牛间的竞争程度越激烈，公司就越有动机去限制黄牛倒卖行为。 然而，研究人员发现，容许一定程度的黄牛倒卖仍然有助于提高公司的利润。

“这要权衡兼顾，”廖教授说。 “虽然一定程度的黄牛倒卖可以帮助公司增加消费者的不确定感，促使他们更快地进行购买，但黄牛市场中产品供应太多、或竞争太大时，会降低黄牛市场的价格，而在这样的预期下，最终愿意以高价从公司购买产品的消费者亦会减少。”

该研究还考虑了一些在面市初期购买了产品的消费者可能想在后期进行转卖的情况。 “我们的模型发现，这种情况会降低公司利润，”廖教授指出。 “黄牛的存在一般会推高现货市场上的产品价格，并鼓励消费者提前购买; 而消费者的转售却通常会产生相反的效果。”

“那是因为随着更多消费者转售产品，转售市场的价格会降低。这也是为什么对一些公司来说，他们应该尽可能阻止消费者转售。”