電子紅包與線上分享之潛力

2022年02月24日

在中國，人們於農曆新年期間有交換傳統問候「恭喜發財」和派發利是的習俗。利是，又稱作紅包，裝著現金，寓意好運和財富。派發利是這種習俗正在經歷一場革命，隨著付款方式的數碼化，紅包亦已數碼化並融入社交媒體平台。最近一項研究檢視了那些以電子紅包作為行銷策略的公司，發現這策略在數碼紅包能被客戶於他們的線上社交網路中分享時，能發揮最大功效。

「虛擬」紅包最早於2014年由來自中國的多功能即時通訊應用程式微信推出，並在2015年中央電視台春節聯歡晚會中獲得大量人氣。在節目中，觀眾有機會以虛擬紅包的形式獲得1元以下到數千元不等的現金獎。據《環球時報》報導，這一場展示虛擬紅包功能的活動，令2億微信用戶將自己的銀行戶口與微信賬號連接起來。

網絡商戶亦自此開始採用電子紅包，它們或直接在自己的網站上發放，或通過微信等即時通訊應用程式和淘寶等網上購物平台向客戶發送紅包，其內容可以是現金券或折扣代碼。

為測試電子紅包的成效，香港中文大學商學院管理學系助理教授林婭聯同另外四名學者，利用中國一個受歡迎的外賣平台的數據，進行了一項題為《社交促銷：一個關於消費者社交網路價值的創意促銷架構》之研究，旨在回答若干問題：首先，社交促銷，即商戶按客戶個人社交網絡的價值發放促銷獎賞，是否有利於消費者？如果是，哪些消費者群體最為受惠？其次，社交促銷會否刺激消費者提升其社交網路的商業價值？最後，消費者及其社交網路的哪些特質會影響社交促銷的活動？

「盜用」數碼紅包

研究涉及的網上商店通常會向新客戶和忠實客戶派發價值較高的紅包。但與此同時，它增設了一項「盜用」功能。該功能令即使是非經常光顧的客戶，也能夠收到由他們的忠實客戶朋友轉發的高價值紅包。客戶在下訂單時，可以向社交圈內的朋友請求一個未被使用之紅包。此客戶可以選擇從其社交網路中的任何朋友處獲取紅包，而該朋友無法阻止紅包被轉送，但他們可以選擇保留哪些紅包。

在此功能下，紅包的大小不僅取決於商戶對客戶的重視程度，還要視乎客戶的線上社交網路之大小。用戶要增加獲得高價值紅包的機會，可以主動利用應用程式，向非現有用戶的朋友發送推薦連結來招攬新用戶。他們還可以向現有用戶的朋友發送商戶的特別優惠，鼓勵他們多消費。

林教授表示：「通過讓電子紅包『社交化』，企業把鼓勵網上購物變成一種紅包遊戲。對客戶和商家而言都是雙贏。前者能參與一種有趣的體驗，後者則能接觸到新客戶群以及有機會擴大現有客戶業務。」

分享的效果

在分析了2016年10月至2017年9月期間外賣平台上數百名用戶的行為後，研究人員發現，當紅包被允許分享時，那些不頻繁使用平台的顧客所收獲的金錢回報升幅最大。

研究還發現，平均而言，當商戶禁止紅包在客戶之間分享時，新客戶和忠實客戶這兩類高價值客戶，分別獲得12%和9%的折扣紅包；而不常光顧的現有客戶卻只收到2%的折扣。但當紅包能在用戶社交圈中流通，新用戶和忠實用戶平均獲得的紅包折扣分別為11%和10%；不常光顧的現有客戶所獲折扣則急增至8%。

林教授補充，雖然不經常購物的顧客可通過招攬新用戶及鼓勵朋友們多消費，來增加他們獲得附有高額折扣券紅包的機會，但是，他們招募新用戶比鼓勵現有用戶多重複購物更困難，這是因為客戶通常知道他們的朋友到底想買什麼。因此，研究人員得出結論，「社交」紅包在獲取新客戶方面功效較差，而且花費的時間也更長。

剖析客戶

研究人員還發現，某些類型的客戶更可能運用他們的網路社交圈，來充分使用這些紅包折扣。第一，較留意價格的客戶更熱衷於通過社交網路獲取紅包。第二，較活躍於社交的顧客更有可能利用社交紅包。由於他們與社交網路上的朋友聯繫緊密，加上高知名度，他們更有可能說服朋友多消費，並為該應用程式吸納新用戶。

不同年齡群組的行為亦有所不同。根據該項研究，年長客戶傾向與朋友分享較多的商戶優惠；而年輕客戶則偏好通過分享推薦連結來招攬新用戶。第三，那些不只喜歡在相關外賣平台上點餐，還會購買其他產品的顧客，一般對招攬新客戶更感興趣，但他們比較不會與已在使用該平台的朋友互動。

再者，擁有潛在新客戶或現有忠實客戶朋友的用戶，很可能會在其社交網路上與這些朋友交流，以利用社交紅包功能。此外，在居於同一城市的客戶當中，較多選擇與的現有用戶朋友分享紅包，而非招攬新客戶。

一石二鳥

是次研究報告就促銷獎賞的設計為企業提供了嶄新觀點。林教授指出，不經常光顧的客戶通常不是傳統促銷活動的對象，因為企業一般認為很難激勵此類顧客消費，或者當他們購物時，他們都會使用折扣券。然而，研究證明企業可以借助原本屬低價值客戶的社交網路，進一步擴大客戶群，或通過利用他們鼓勵朋友購物來增加銷售。

「這使不經常光顧的客戶與忠實客戶同樣地具價值。這個策略能一石二鳥。它不僅能夠激勵不經常光顧的客戶更頻繁地使用該平台，還有助於平台級納新客戶並保留現有用戶，」林教授道,「我們相信，這種策略可應用於各個行業和商業模式。」

該研究還揭示了未來的宣傳活動如何能利用社交媒體的力量。研究人員指出，雖然紅包文化是亞洲特有，但其基本策略是在社交網路中進行推廣，這很容易能為西方文化所吸收。但他們強調，要成功進行社交促銷，就必須整合網上購物平台和個人社交網路。當西方企業希望推出自己的紅包促銷版本時，它們或可考慮在平台中納入WhatsApp等即時通訊應用程式。