网络红包与分享的力量

2022年02月24日

中国人在春节期间，习惯交换传统的问候语“恭喜发财”，以及装着现金、代表好运和财富的红包。这种节日送礼的习俗正在经历一场革命，随着支付方式的数字化，红包也逐渐数字化及融入到社交媒体平台中。最近的一项研究检视了使用网络红包作为营销策略的公司，发现当这些红包被允许在客户的社交网络中分享时，能发挥最大的效用。

“虚拟”红包在2014年首次由中国的多用途即时通讯应用程序微信推出，并在2015年中国中央电视台春晚（庆祝春节的年度综艺节目）中收获了巨大的人气。在节目中，观众有机会以虚拟红包的形式获得随机现金奖励，金额从不到一元到数千元不等。据《环球时报》报道，这一次虚拟红包功能的展示，使兩亿微信用户把他们的银行账户与微信连接起来。

网络红包自此广泛被网络商家采用，他们直接在自己的网站上，或通过微信等即时通讯软件和淘宝等网购平台向顾客发放红包。红包内容通常是现金券或折扣码。

为测试网络红包的成效，香港中文大学商学院管理学系助理教授林娅联同另外四名学者，利用中国某人气外卖平台的数据，进行了一项名为《社交促销：一个关于消费者社交网路价值的创意促销架构》的研究，旨在回答一些问题：首先，社交促销，即公司根据客戶个人的社会网络价值发放促销奖励，是否有利于消费者？如果是的话，哪些消费者群体可以受益最多？其次，社交促销是否会刺激消费者提高他们的社交网络的商业价值？最后，消费者和他们的社交网络的哪些特征会影响社交促销活动？

“窃取”网络红包

研究涉及的网店通常向新客户和忠实客户发放价值较高的红包。然而，它增加了一个“偷 窃”的功能，使非经常性顾客也能从他们的忠实顾客朋友那里得到高价值的红包。顾客在下订单时，可以向他们社交圈中的朋友要求一个未打开的红包。这个顾客可以选择他们社交网络中的任何一个朋友来获得红包，而这个朋友不能阻止红包被送出，但可以选择保留哪些红包。

在这个功能下，红包的大小不仅取决于客户在商家眼中的地位，也取决于他们社交网络的大小。为了增加获得宝贵红包的机会，用户可以通过在应用程序上向非现有用户的朋友发送推荐链接，积极招揽新客户。他们还可以向作为现有用户的朋友发送商家的特别优惠，以鼓励他们下更多订单。

林教授表示：“通过使网络红包‘社交化’，商家将鼓励在线购买变成一种红包游戏。这对顾客和公司都是双赢的局面。前者可以参与有趣的体验，而后者则可以接触到新的客户群，以及有机会扩大现有客户的业务。”

分享的效果

在分析了2016年10月到2017年9月期间外卖平台上数百名用户的行为后，研究人员发现，当红包被允许分享时，那些不经常使用的客戶所收获的金钱奖励上升得最多。

研究还发现，平均来说，当红包不能被客户之间分享的情况下，高价值客户，如新客户和忠诚客户，收到的红包分别有12%和9%的折扣。另一方面，不经常光顾的现有客户只得到2%的折扣。然而，如果允许红包在用户的社交圈中流通，新客户和忠实客户的红包折扣平均为11%和10%，但现有不经常光顾的客户获得的折扣急剧上升到8%。

林教授补充说，尽管不经常光顾的人可以通过招募新用户和鼓励他们的朋友消费更多，来提高他们获得附有高额折扣券红包的机会，但对他们来说，招募新用户比激励现有用户进行更多的重复订购更困难，因为客户通常知道他们的朋友会想买些什么。正因为这样，研究人员得出结论，“社交”红包在吸引新客戶方面的效果较差，而且需要更长的时间。

客户剖析

研究人员还发现，某些类型的顾客更有可能利用他们的网络社交圈，来充分使用红包折扣。第一，较在意价格的顾客更热衷于通过社交网络获得红包。第二，在社交方面比较活跃的客戶更有可能利用社交红包。由于他们与社交网络上的朋友联系紧密，并且有较强的公众形象，他们有更大机会说服他们的朋友消費，和为应用程式招揽新用户。

不同年龄层的人也有不同的表现。根据研究，年长的客戶倾向与他们的朋友分享较多的商家优惠，而年轻的客戶则更喜欢通过分享推荐链接来招募新用户。第三，会在外卖平台上购买其他东西，而不仅仅是订餐的顾客，往往更喜欢招募新客户，但他们不太可能与使用该平台的朋友互动。

另外，有朋友是潜在的新客户或现有忠实客户的用户，很可能在他们的社交网络上与这些朋友进行交流，以利用社交红包的功能。此外，住在同一个城市的客户，一般更愿意与也是现有用户的朋友分享红包，而不是招募新客户。

一石二鸟

这篇研究论文在促销奖赏的设计方面为企业提供了崭新观点。林教授指出，不经常购物的人通常不是传统促销活动的目标，因为商家普遍认为很难激励这部分客户进行採购，或者当他们进行购买时便会使用折扣券。然而，研究表明，企业可以利用原本價值不高的客户的社交网络来进一步增加客户数量，或者通过他们来鼓励朋友进行购物来增加销售。

“这使不经常光顾的人跟重复购买的客户一样有价值。这是一个一石二鸟的策略。它不仅可以激励不常购买的客户更频繁地使用平台，还可以帮助平台招募新用户并保留现有用户，”林教授说，“我们相信，这种策略适用于各个行业和商业模式。”

这项研究还显示了未来的促销活动能如何利用社交媒体的力量。研究人员称，虽然红包文化是亚洲特有的，但其基本策略是基于在社交网络之中作推广，并且可以很容易地适应西方文化。不过他们强调，若要社交促销取得成功﹐便需要整合在线购物平台和个人社交网络。西方企业在推出他们的红包促销版本时，可以考虑把WhatsApp等即时通讯应用纳入他们的平台。