「黃牛黨」炒賣：該讓你走多遠？

2022年10月06日

「饑餓行銷」— 限量供應商品 — 是企業希望增加產品或服務需求時常用的一種策略。它利用消費者害怕錯失良機、「蘇州過後冇艇搭」的心理來推動銷售量，有時甚至造成「搶購潮」。 在某些供應短缺或是消費者認為存在稀缺的市場，炒家便會看到商機，大量購買這些商品或服務，然後轉售給那些在產品推出初時猶豫不決的消費者。

投機性轉售在許多市場中屢見不鮮，從高科技產品，到受歡迎的音樂會、體育賽事、甚至是網紅奶茶及醫院掛號（在中國）。推出這些產品和服務的公司一般會採取一些措施來限制炒賣活動，以保障消費者。例如，蘋果公司在本港曾實行實名預訂及抽籤的銷售方式，並要求顧客在購買iPhone時出示身份證明文件。

相反地，這些企業也有可能在一定程度上容忍炒賣行為。例如，蘋果公司發佈iPhone X的時候，准許單個蘋果賬號訂購多部iPhone X。這造成了一個灰色地帶，讓炒家有機可乘並將產品轉售，而不用受到任何懲罰。

黃牛黨炒賣常常會令產品在上市初期的供應量減少、並於較後階段把價格抬高至令人望之卻步的水平。為什麼一家公司會對這種「黑市」活動視而不見？企業是否得益於黃牛黨的炒賣行為？若然一家公司能從炒賣活動中獲益，那他們為什麼還要對黃牛黨進行限制呢？

在由香港中文大學（CUHK）商學院市場學系助理教授廖晨曦與德州大學達拉斯分校教授Dmitri Kuksov 合作撰寫的文章《限制黃牛黨炒賣：當「多少」成為一個問題》中，兩位學者試圖解答以上的問題。

此外，研究人員還試圖分析，產品產量及炒賣行為到達甚麼規模能令企業的利潤得到最大化。

一種共生關係

研究人員以博弈論來研究這一問題。他們利用一個理論模型，模擬在一個市場內一家壟斷企業推出款新產品的情況。該公司無法在短期內增加既定產品的供應。相反地，它可以利用產品限量發售，在消費者的意識中製造出「稀缺」的感覺，促使「搶購潮」現象出現。

該博弈論型模擬了新產品的二個不同銷售期。在產品推出初期，由於缺乏使用經驗及用家評價，加上消費體驗會受到尚未發生的變數（例如音樂會當天的天氣）所影響，消費者並不清楚他們會有多喜歡這件產品。基於這些不確定的因素，消費者自然會延緩購買，待獲得更多訊息後再作決定。

然而，部分消費者出於對產品很快會售罄的擔憂，或會在產品銷售初期便急不及待購買。當炒家出現，影響購物的因素亦會隨之改變。「對炒家參與的預期可能會驅使消費者立即購買產品，」廖教授解釋道。「這是炒賣活動投機活動會人為地抬高產品價格。與其等到最後向炒家支付高價，一些消費者寧可立即以原價進行購買。」

這對產品的原銷售方會產生什麼影響？廖教授以一個假設的例子作出闡釋：「如果消費者一致希望等到最後一刻再購買，也許在收集到足夠資訊且確定自己有多喜歡這款產品後，最終只有五個人會決定購買。但如果他們感到「蘇州過後冇艇搭」，也許會有十個人在不清楚產品對自己的價值時便買入。換言之，當立即購買的壓力出現時，企業將受惠於賣出更多產品。正如我們之前所見，炒家的存在製造了這種壓力，並進一步激起搶購潮。」

由於炒家往往早在最初銷售階段搶購一部分的貨品、加劇產品的稀缺性，公司或會決定在前期規畫階段便略為向上調整生產能力，這可能會使銷量上升。

廖教授表示，與沒有炒家的市場相比，公司不必將產能限制在盡可能低的水平來引發搶購潮。「炒家的投機活動自然而然會加劇搶購潮。這就是為什麼儘管企業和炒家表面上存在競爭，前者實際上受惠於後者的活動。」

「這對公司和炒家都是雙贏。它們本質上是一種共生關係。這在一定程度上解答了企業為何對炒賣行為睜一眼、閉一眼。」

限制炒家之間的競爭

在產品最初的銷售階段過後，消費者已經消化了早期購買者對該產品的評價，並決定若然該產品已售罄，他們是否願意向炒家支付同樣或更高的價格。與此同時，炒家可能會嘗試判斷個別消費者的購買意願，並向不同消費者收取不同的價格。

炒家之間的競爭可能會拉低轉售市場的價格。這一預期或會使均衡狀態下的公司利潤下跌。

炒家之間的競爭程度越激烈，公司就越要積極限制炒賣行為。然而，研究人員發現，容許一定程度的炒賣活動仍有助於提高公司的利潤。

廖教授指出： 「這要權衡兼顧。雖然一定程度的炒賣活動有助於公司增強消費者的不確定感覺，驅使他們更快購入產品，但炒家市場上產品供應太多或競爭太大時，會使炒賣市場上的價格下降，最後願意以高價從公司購買產品的消費者亦會減少。」

該研究另考慮了一些在產品發佈初期已購買的消費者可能希望在較後階段進行轉售的情況。「我們的模型發現，這種情況發生會降低公司利潤，」廖教授說。「炒家的存在通常會推高了現貨市場上的產品價格、鼓勵消費者提前購買；而消費者轉售產品卻往往會產生相反的效果。」

「那是因為隨著更多消費者轉售產品，轉售市場的價格會降低。這也是為什麼一些公司應該盡力阻止消費者轉售。」