香港中文大學（中大）商學院巿場學系教授兼市場學理學碩士課程主任沈浩教授探討了這個可能性及其可能成因，從全新角度了解情緒對消費者行為的影響，廣告商或可從中得到啟示，日後更有效地針對潛在客戶提供定制的行銷活動。

這項研究由沈教授聯同西北大學的Aparna Labroo教授與辛辛納提大學的Robert Wyer教授一起進行，是其合著論文《微笑很難　為何傷心人避免行樂》的一部分。

身體的回饋

沈教授指出：「我們的研究結果證明，如果不快樂的人參與行樂活動前，細想這些活動將為自己帶來的快樂體驗，最終有關經歷給他們的樂趣只會減少，而不會增加。」

「那些正處於負面情緒的人往往會不其然地緊蹙眉頭，導致神經末梢出現感覺回饋，這與他們通過行樂活動來恢復心情，自然而然的微笑相矛盾。」

「這種矛盾窒礙了傷心人對行樂活動的想像，令他們對活動的吸引力產生負面的影響，包括對這段愉快經歷的評價，認為比其他方式遜色。」

沈教授說，與以往的研究相比，這項研究為探討想像中的體驗對其判斷的影響提供了新的見解。

他強調，過去不曾有研究人員探究過，結合當事人當時所經歷的情緒所帶出的議題，包括：通過想像愉快或悲傷的經歷，如何影響源自神經末梢回饋而自發產生的微笑或蹙眉等面部表情；想像與當事人情緒相悖的活動時所遇到的困難。

「根據我們的研究結果，不快樂的人只有於事前不假思索的情況下，行樂經歷才能有效改善其心情。」

沈教授說，如當事人在實際獲得有關經歷前，刻意想像個中的體驗，其後設認知體驗（即思考某件事的思考行為）便有可能會蓋過情緒修復的影響。

舉例說，這種想法可能意味著那些正在考慮去夏威夷渡假的人，若他們當時感到不快，就不大樂意構思任何外遊計劃，而非感到不開心時，才萌生外遊的想法。

「感到不開心的人可能難以對廣告的內容產生共鳴，驅使他們去想像所宣傳產品的正面體驗，例如在夏威夷歡渡假期。在這種情況下，這些廣告可能會令當事人對產品的評估產生不利的影響。」

在1,022名本科生的協助下，沈教授及其同事在位於香港的實驗室進行了六項不同的測試。

在測試開始之前，他們使用了多種方法來影響參加者的情緒，包括要求部分參與者想像一段傷心的經歷或觀看一段悲傷的視頻，藉此研究情緒如何影響參加者的行為。

測試包括詢問學生較喜歡喜劇，還是動作片，心愛的香港流行歌曲，或者問他們是否願意唱《我祝你聖誕快樂》。

部分測試則專門探討人們面部表情如何影響其想像體驗的喜好。

模擬面部表情

在其中一項測驗中，當參加者正在想像愉快的體驗時，研究人員以一些既輕微又不易被察覺的舉動影響他們嘴部的表情，就是讓參加者以上下排牙齒咬著一塊餅乾來微笑，或者要求他們以上下嘴唇含著一塊餅乾來蹙眉。

沈教授說：「我們發現，與類似微笑的表情相比，類似蹙眉的表情在很大程度上減少了參與者對個別行樂活動的相對偏好。」

「我們為曾經歷負面情緒的參與者複製了這種效果。此外，針對那些想像參加行樂活動的不快樂參與者，通過刺激其與微笑相關的面部肌肉，來消除窒礙他們想像有關愉快經歷時的負面影響。」

「這些研究表明，與不喜也不悲的參與者相比，不高興的參與者會受到不快感覺的影響，降低其對行樂體驗的偏愛。」

研究還發現，當不快樂的人專注於該活動本身的實際進行過程，而非想像其結果，即透過行樂而令感覺更好時，較難投入愉快的體驗。

此外，研究結果亦顯示，不快樂的人較易想像進行不愉快的活動，或許是因為這些活動所誘發的面部表情與他們曾經歷過的情緒一致。

最後，研究發現，習慣在做某事之前先想像一下該事情的人（有別於其他通常跳過這想像過程的人），當他們感到不快時，會比較缺乏行樂的動力。

沈教授表示，儘管研究結果支援面部表情有助於催化研究中觀察到的現象，但顯然這並不代表消極情緒令人難以投入歡愉體驗的唯一方式，因此更深入的研究將有助探討其他可能性。

「儘管我們不認為參與者的文化背景會削弱我們觀察到的現象，相信未來的研究可以檢視能否套用到其他地區或國家的參與者。」

參考資料：

Shen, H., Labroo, A., & Wyer, R. S., Jr. (2020). So difficult to smile: Why unhappy people avoid enjoyable activities. Journal of Personality and Social Psychology, 119(1), 23–39.